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本文刊载于《三联生活周刊》2019年第37期，原文标题《偶像供应链：人性、公式、流量聚合》，严禁私自转载，侵权必究
周杰伦与蔡徐坤的“超话”之争，背后是娱乐行业的内容生产逻辑和商业模式的变化。蔡徐坤们成长于社交媒体时代，他们的成名，本身就是流量聚合。流量跟饭圈文化相结合，给商业变现提供新的增长点和可能性。偶像叫了很多年，却在如今独立于演员和歌手，成了娱乐行业的新职业。可市场初级又浮躁，为了追求偶像们的可控性，娱乐行业在制造真人偶像的同时，也有人尝试机器换人，探索虚拟偶像的可能性。
主笔/杨璐
参加练习生选拔的小女孩从舞蹈室门口经过时，被女团“TGK101”成员们的舞蹈吸引（丁刚摄/视觉中国）
如果，追星是人性？
无论你追星还是不追，现在都很难不被粉圈威力制造的热搜事件触达。起码前不久，你围观甚至还亲身参与了周杰伦和蔡徐坤粉丝的超话大战。相比从前明星的消息只在娱乐版面出现，它今天对社会和经济的渗透率大大提高了。除了八卦，明星的社交数据如粉丝量、代言、带货数等跟经济相关的指标，成了新话题。
我们不能用传统的眼光看待追星，简单粗暴地觉得这是一小撮不好好学习和工作的年轻人的游戏。
不妨，我们先走进这个人群，直观感受一下他们的喜乐。
张熠明强烈建议我从演唱会切入，找到“真爱粉”的效率最高。他是北京华乐非凡文化传播有限公司的总经理，15年来专注做演唱会，合作过罗大佑、李宗盛、陈奕迅、周杰伦、TFBOYS等各个时代的明星。粉丝是谁，在他那里全都量化成了演唱会真金白银的门票。“用手机点赞、关注都很容易，就算投票需要花钱，10块、100块也不多。可是一张演唱会门票880块钱，这时候还有多少人愿意买？除了花钱买门票，时间成本和交通成本也很高。你不是坐在家里的沙发上当粉丝，而是要赶到现场，花一个晚上去挺一个人。这又是多大的吸引力？”张熠明说。从善如流，我们去看了一场五月天乐队在国家体育场（鸟巢）的演唱会。
距离演唱会开场还有两个多小时，人流就已经造成了拥堵，很多人拿着灯牌、荧光棒，脸上喷涂着五月天IP的彩绘。地铁口距离“鸟巢”进场的安检门大概有一公里远，正好迎着北京夏秋之交，太阳毒辣灼人。人流行进得很缓慢，时常还要停下来，这是特别容易引发暴躁的场景，可观众们的脸上都带着笑，仿佛只要能参与到晚上的音乐盛典，其他都不值得一提。
演唱会在6点半准时开始，伴随着渐热的音乐和气氛，太阳缓缓下山，看台上的荧光棒亮了起来。“鸟巢”太大了，最开始是看到远处的看台上泛起一层蓝色的、透明又发光的薄膜，等到天全都黑下来，才看得清一根根荧光棒汇成蓝海奇观。
接下来就是一整晚的狂欢。其实看台上的观众们只能通过高高竖起的电子屏看清楚表演，可这并没扫他们的兴。开场没多久，很多年轻人就拥到看台的栏杆处，挥舞着胳膊、扭着身体唱了整晚。在表演脍炙人口的歌曲时，乐队故意停了下来，在场的10万观众，如山呼海啸般一起唱完后面的歌词。我颇有几个认识的人当时也在现场，演唱会结束后，她们发朋友圈，说嗓子已经哑了。
似曾相识的场景，我在B站举办的一场演唱会上也经历过。拿出来对比，特别之处在于，B站那场的歌手全部是二次元形象，通过一种“全息真实化摄影技术”站在舞台上，跟旁边的真人乐队一起完成演出。这场演唱会开票20分钟，7000张门票就全部售光了。
真实的人类会为了一个投射在舞台中间的全息投影欢呼吗？当葱色头发、扎着长长的双马尾的虚拟歌手“初音未来”站在舞台上的时候，整个场馆内的荧光棒变成了绿色，喊声骤起。许多人从座位上站了起来，按照同样的节奏和动作挥舞着手上的荧光棒，并且跟偶像合唱。
张熠明15年来几乎每场演唱会都会站在场地里观察观众们的行为。他说：“演唱会其实是一种仪式。它的吸引力在于大家为了共同的精神支柱，同唱一首歌，跳一支舞。你身在其中，可能根本看不清台上，但你为周围的人所感动。我很喜欢看一个场景，年轻人进场的时候像春游一样，拿着票往里冲。出场的时候又是一种梦再美也会散场的感觉。”
这种来自于实践的观察也呼应了人类学的研究。
在不同国家旧石器时代的壁画上，都找到过人们列队跳舞的图案。洛克菲勒大学细胞生物学博士芭芭拉·艾伦瑞克在《嘉年华的诞生——庆典、舞会、运动会如何翻转全世界》中写道，原始人类一起挥舞树枝和踏步，也许还有齐声吟唱和喊叫，来吓退掠食者。舞蹈仪式应该就是这种集体击退动物的场景重演。它让参加到这种仪式的人类活了下来，而当一件事有利于进化的时候，比如吃和繁衍，大自然经常会提醒人类的大脑，让这件事变得愉快。围在一起跳舞唱歌，同样也让人获得快乐。
进入到信使时代，考古学家也在各种文明中找到了狂热舞蹈的踪迹。比如希腊信奉酒与狂欢之神戴奥尼索斯。他是美丽的、中性的，同时吸引男人和女人。他的庆典就是最原始的嘉年华，人们披着鹿皮，发狂地跳舞。芭芭拉·艾伦瑞克写道，神明在很多方面跟当今的艺人相同。流行乐团男主唱的特色是狂暴的嗓音、肢体动作和言语，但他不具有传统的阳刚形象，也不阴柔。戴奥尼索斯同样拥有能力引导听众，使其歇斯底里。他是史上第一位摇滚巨星。
追星和唱跳狂欢几乎跟进化一样悠久。只不过祖先们手里拿着的是树枝和棍棒，现在换成了荧光棒和智能手机，舞台中央的偶像从戴奥尼索斯，到五月天、周杰伦、蔡徐坤，以及摩拳擦掌要冲破次元壁的初音未来们。
那么，我们更加好奇，既然引发愉快的模型没有变化，何以在这个时代造成了更大的影响力？以及，什么样的动力让人们尝试把舞台中央的真人换成虚拟？
2013年9月6日，周杰伦“魔天伦”世界巡会演唱会在台北小巨蛋举行，孙燕姿作为嘉宾
巨星，中心化时代的偶像
舞台中央的更迭，血雨腥风。周杰伦和蔡徐坤粉丝的超话大战，毫不夸张地讲，牵动了千家万户的心。2019年7月21日，周杰伦的超话影响力突破了1亿，超过之前一直占据榜首的蔡徐坤。这被看成是“夕阳红粉丝团”以实际行动教育小年轻们，什么叫做作品。
作品对于谁有资格站到舞台的中央当然很重要。
一场演唱会有两个半小时，首先要有足够数量的歌撑得起这个时长。“选秀出来的偶像，现在的做法是，团已经有几首歌了，加上翻唱，三三两两组合的solo，中间是游戏环节。它很像韩国的秀，在韩国连人气演员都能做演唱会，唱几首歌，做两个游戏，本质是粉丝见面会。”张熠明说。
如果再考虑到演唱会的魅力在于狂欢和情感共鸣，就必须有歌手和观众的大合唱。张熠明说：“这个歌手起码要有5首能传唱的歌曲。这个标准太重要了。你讲灯光、舞美、服装做得多好，都只是加分项。鸟巢坐10万人，在鸟巢开演唱会，让我们心里绝对不担心票房的歌手，华语乐坛有4个，张学友、陈奕迅、周杰伦、五月天。他们每人的作品里找出10到20首经典歌曲太容易了。”
有传唱度的歌曲来自于专辑。现在流行的说法是前辈的歌手们都具有音乐才华，通过出一张张专辑成长为巨星，新出道的艺人似乎除了流量，其他什么都没有。
酷狗音乐首席娱乐官季声珊在唱片行业工作了20多年，跟数十位歌手如郭富城、郑秀文、孙燕姿、蔡依林、萧亚轩等进行专案合作，也曾是孙燕姿、辛晓琪、陈洁仪等歌手的经纪人代表，经验跨越传统唱片和互联网两个领域。她说：“传统的唱片生产是中心化的。流行的领导力在唱片公司手上，它创造、包装了歌手，并且带领消费市场喜欢他。当时所有的排行榜几乎是唱片公司操控的，只要公司把专辑做好，宣传给力，歌手很容易在排行榜上有成绩。”
我们看到歌手们在台前颇具才华的演绎，背后经过唱片公司、经纪公司对歌手演唱风格和形象进行定位，及专辑策划、宣传等一系列流程，是集体智慧共创的内容产品。
孙燕姿出道时定位在主打年轻人，当时的竞品还有萧亚轩和蔡依林。萧亚轩打的是美女牌，漂亮性感，长头发，是男生喜欢的女孩。蔡依林打的是邻家女孩牌，单纯、青春，有亲和力，是女孩喜欢的女孩。“孙燕姿在这两个女孩子中间，第一首歌推哪个成功率高？最后在《爱情证书》和《天黑黑》上挣扎，我们拍了两个封面和MV。《爱情证书》走小女生微甜路线，《天黑黑》走中性简单自然路线。”季声珊说。
团队不断观察孙燕姿，发现她的书卷气特别突出。“燕姿的爸爸是大学教授，妈妈也是老师，她整个人的细节，家庭教育是很完整的。蔡依林、萧亚轩、孙燕姿都是女大学生，可孙燕姿在大学生的气质上多了出身教师家庭的教育感，举止很诚实稳重。我们在给她排采访、做媒体活动的时候，会把这个人设通过媒体、专辑去跟消费者沟通。”季声珊说。
发片的前一晚，季声珊和团队决定推出《天黑黑》，出道slogan（口号）——“她不是超美丽，她是超实力。”消费者第一眼看到的歌手孙燕姿，是带点中性气质的，有亲和力却明显有自己的坚持和态度的女孩。她之后的活动都延续和强化这个定位。季声珊为孙燕姿接了斯巴鲁汽车公司旗下翼豹的广告。孙燕姿坐在车里的形象，伴随着广告曲《超快感》红遍了台湾地区。“汽车广告成功之后，我们发现很多男生是懂得互联网的，也用手机。我们就觉得孙燕姿可以代言3C产品。她很早就有了个人网站，做了虚拟娃娃。当时我就想，燕姿小姐不喜欢做的事情，以后可以拿娃娃做。”季声珊说。
形象和风格定位之后，唱片公司找词曲作者有针对性地出歌。季声珊说：“燕姿最厉害的是她的声线，很有深度和气质。她一直都坚持自己的风格，所以，消费者会看清楚燕姿就是燕姿，不会摇摆。她还有词曲创作，虽然不高产，可非常有个人的思维。”
流量池，社交媒体时代的出道逻辑
歌手定位风格之后，出专辑是一个很严谨的流程。季声珊说：“先邀请词曲作者创作，我们从曲库里选歌，录制。因为有时候录制效果跟设想效果会有出入，录制结束后还要再选一次。最后确定第一主打歌，第二主打歌，第三主打歌。”歌手自己也要努力，没有人从出道就是巨星，而是在这一张张专辑和一场场演唱会中成长。“蔡依林多次跑去纽约学舞蹈等课程，孙燕姿开演唱会前练跑步，为了让自己唱得更稳。她们都很专注在这件事上。”
可长日将尽，由唱片公司对歌手精雕细琢，并制造流行的时代一去不复返了。
季声珊说：“唱片公司依旧很懂音乐，也尝试对歌手包装。可是，消费形态改变了，市场不可控了。”社交媒体时代是去中心化的，谁掌握吸引流量的规律，才能够脱颖而出站到舞台的中央。周杰伦和蔡徐坤粉丝的超话大战，就是两个不同时代的出道逻辑的碰撞。
蔡徐坤的成名不是唱片托起的，而是爆款节目《偶像练习生》。黑金娱乐的创始人聂心远从前在华谊唱片部门做总监，经历了造星模式从唱片到综艺的更迭。他在2014年就推出过男偶像的组合，还定了一个“极客”的调性，可当时唱片已经成了昂贵的名牌，爆款综艺还没出现。这个偶像男团的先天条件和设定再好，没有红起来的渠道。
在聂心远看来，《偶像练习生》《青春有你》等互联网平台的选秀节目，对于偶像行业来讲，是一种大规模的流量红利。
8月3日，蔡徐坤在《遇见天坛》节目录制现场（IC photo供图）
综艺制作发展到今天，本来就积累了很多如何吸引观众的经验。《偶像练习生》的总制片人、爱奇艺副总裁姜滨说，他的诉求是做一个头部流行形态的节目，音乐类的选秀是最有可能达到目的的形式。“音乐的门槛低，观众很明确地知道好听不好听。如果是演戏好坏，就需要一点鉴赏门槛了。选秀意味着有淘汰和悬念。全球范围内影响力比较大的节目都是音乐类选秀。”
跟中国人熟知的音乐选秀节目“超女”“快男”相比，《偶像练习生》的选手由素人变成了各娱乐公司里的练习生。他们的外形经过了筛选，才艺也进行了职业培训，视频里出现的都是比普通人长得漂亮和会唱跳的男孩。这些男孩以团队的形式站在台上，跟独唱歌手相比，他们占据舞台更大的面积，跳着整齐划一的刀群舞。这些前期的设计，让节目呈现出来的效果洋溢着青春又闪耀的气息，好看。姜滨认为用练习生选手的优势还在于：“素人选秀能调动的只有家人朋友的力量，练习生都签约了公司，公司的造势能力就大得多。众人拾柴火焰高，平台和各娱乐公司一起努力让这个节目受到关注。”
除了综艺老手的行业经验，《偶像练习生》以及跟它同期出现的《创造101》等音乐选秀节目的特别之处在于，它们都是视频网站制作播出的。互联网的考核标准是流量。谁能站在舞台的中央？唱片公司要对每个歌手进行定位、包装、宣传，打造新星。网综不操这个心，它要做的反倒是提供各花入各眼的机会。一个人站在舞台中央跟100个练习生都能吸引粉丝相比，后者创造流量的可能性更大。总导演陈刚说：“《偶像练习生》的前两期，剪了十几个版本，得从中心化的思维转成互联网思维。不是导演和节目组判断给谁的镜头多，谁是主角，而是让练习生都有展示机会。”
为了让练习生们尽可能多地吸引观众，从前综艺选秀的那种PK车轮战不行了，现在得讲故事。陈刚说：“这已经不是因为一首歌去粉一个艺人的时代了。现在年轻人粉艺人，常说的是他什么样的个性、什么样的态度、什么样的言行举止让我愿意去喜欢。视角换了，我们得能打动人。它看起来是个竞技性质的综艺，其实我们做的是把他们参赛4个月的生活压缩起来，类似纪录片的东西。”而互联网的优势在于可以用视频矩阵的手段，让这个故事讲得错落有致。姜滨说：“综艺正片是个长视频，通过它内容有连续性。然后内容核心是人物吸引他。为了更了解这个人物，我还有精彩片段、训练花絮等短视频，把练习生台上台下的表现和生活都展示出来。”
爱奇艺副总裁姜滨（宝丁 摄）
互联网另外的特点是追求互动和反馈。节目的形式和规则就类似于真人伴随成长式游戏。视频矩阵的作用是角色亮相，观众选定了某个喜欢的练习生，就开始关注男孩子的成长和命运。节目内容是靠练习生做任务向前推进，是游戏里的通关。比如说，所有练习生必须花三四天的时间学习主题歌的唱跳。这是一个大门槛，每个人都要把自己逼到极限。主题歌考核的成绩是分班的依据，这就把观众的心都抓了起来。观众还得助自己支持的练习生一臂之力。姜滨说：“我第一阶段播完，给观众一个页面，可以去点赞。积累下来就有一个排序，前60名可以进入下一个阶段。观众点赞是互动，60人进入下一轮是反馈。一轮轮地点赞、排序，最后送哪9个人出道是观众决定的。”
这些设计让观众投入其中。蔡徐坤的粉丝小珊最开始因为看到蔡徐坤跳舞很好而关注他，去了解这个选手的故事，进而发现100个练习生里，只有蔡徐坤等8个人是以独立身份参赛。小珊说：“独立身份能存活到后期的很少，因为其他人都有公司张罗拉票。我就觉得他特别热血，一个人对抗所有人的感觉。这是他当时比赛吸引粉丝的一个重点，我们家粉丝经常会说一句话，他背后没有公司，没有别人，只有粉丝。”蔡徐坤在这个节目里是第一名。
谁能站在舞台的中央？本以为偶像是有某种公式，作为一档选秀节目，大概会类似艺考一样对于外貌、身材比例等物理条件、音乐舞蹈等技能有量化的标准。并不需要。姜滨和团队跟每个练习生面试聊天，在满足颜值和才艺的基础上，留下的是招人喜欢的男孩子。
姜滨说：“我做的不是青歌赛，那个更像是专业考试。才艺是一个基础参考，我的核心调性是招观众喜欢。比如，你看篮球赛首选NBA，但如果你会看一个18岁的孩子打篮球，除非他是你弟弟或者你喜欢的人。”
这些招观众喜欢的男孩子被放到针对流量设计的规则里，成为吸引流量的一部分。除了蔡徐坤，其实还有陈立农、范丞丞等一批当红艺人从节目走出来。周杰伦们的出道是专辑的结果，而蔡徐坤们通过网络综艺《偶像练习生》《创造101》《青春有你》等节目出道，他们从茫茫人海中被知晓姓名，本身就是流量聚合的结果。
《偶像练习生》节目现场
粉圈，流量助燃剂
粉圈文化让这些流量聚合，当红明星这个行当里分化出一个子集——“流量”。粉丝会为自己的偶像在微博上建立粉丝站。规模大的粉丝站类似于大学里的社团，有前线组、文案组、数据组、视频组、控评组等各种分工，日常活动是把偶像的图片、视频和资讯发在站里，供粉丝们分享或者吸收新的粉丝，或者当偶像在社交网络上有负面新闻时，粉丝要冲上去控评。
粉圈本来跟不追星的人互不干涉，没关系。有明星经纪人说：“京沪线头等舱里能碰到几个明星同机的情况，有一次前面坐了两三个当红的女明星。最后一排坐了四个男孩子，他们的粉丝围着拍照，可对前面几个女明星视若无睹。后来才知道那四个男孩子是从《偶像练习生》里红起来的‘坤音四子’。”
粉圈也有很多自己的契约，外人不懂。比如说，“私联”被看作偶像的红线。小珊既是蔡徐坤的粉丝，也在娱乐媒体里工作，她说，在饭圈文化里，所有粉丝都应该是平等的。偶像不能有所偏向。“经常去拍偶像的粉丝，可能偶像会看着她眼熟。因为有私联这个忌讳，粉丝站发图的时候，不能把偶像的眼神是认出了拍摄者的那种图片发出来。”小珊说。
它被非追星人群关注到，并成为话题，是因为刷数据和控评。这种玩法来自于韩国。韩国留学生智妍说：“大概2010年左右，智能手机开始在韩国普及。韩国出现Melon、Naver等音乐APP，粉丝们就会为偶像的新专辑刷榜。这个指标是专辑受欢迎程度的其中一个依据。除了音源分数，粉丝还会刷高偶像MV的播放量来提高他的社交媒体数据。”
饭圈文化在中国的普及，被看作是从韩国男团EXO里的吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴回中国发展开始的。时趣互动的CTO赵伟说：“从微博上明星话题的访问量来讲，在归国四子之后，明显有了大幅度的提升。甚至，微博有时会因为明星的新闻而当机。”这也正踩着社交媒体在中国的发展。它是饭圈文化的基础设施。赵伟说，追星从前在百度贴吧，那是一种粉丝自娱自乐。微博、抖音等APP有媒体属性，并且是开放的，明星本人、公司可以在上面发声，粉丝评论的互动性也更强，明星、公司、粉丝的参与程度就高。
社交媒体成为追星的主战场，数据也就成了饭圈的流通货币。首先，粉丝的身份有了甄别依据。小珊说，粉丝站招人，会参考来者的微博超话等级。一定是每天在这个明星的超话里发帖，转评赞的人，等级才上得去，这说明她是真的关注这个明星。比如，她所在的蔡徐坤粉丝站，面试资格卡在9、10级，那就相当于起码是从他2018年4月份出道开始关注，到9、10月份的超话登录时长。
数据也成了粉丝对偶像表达感情的方法。蔡徐坤有条微博转发超过1亿次，这件事因为刷流量的“星援APP”被查封而上新闻，成了被点名的案例。小珊说：“1亿转发这件事，粉丝内部一直觉得要低调，当作是我们和他的一个秘密。因为他过生日，我们想让他看着开心。没想到后来发酵了，这件事反倒害了他。”贝贝也是蔡徐坤的粉丝，就像从前追星会给偶像做图片册一样，她给蔡徐坤开了一个数据站。“这个微博里的内容都是蔡徐坤在各个榜单上的排名等数据，我的工作就是做商业分析，觉得应该让他的商业价值被发现。当品牌、媒体想去了解他的时候，可以在这里看到。相当于是给蔡徐坤做了一个对外的数据介绍。”贝贝说。
数据之所以重要，因为是一个流量变现的桥梁。蔡徐坤自从出道一度占据了很多有影响力的排行榜第一的位置。小珊说：“《偶练》里其他出道的人都有经纪公司，代言和综艺都谈好了。蔡徐坤是独立练习生，我们觉得他可能开始时只能靠自己，就算是组建团队也需要时间。我们作为粉丝就要为他铺好路，把他送到各个榜单的最顶端，让工作机会一眼就能看到他。”不过，大概每一个流量明星的粉丝都有类似的心态，做数据就成了粉丝的竞赛，这其实也让他们很厌烦。小珊说，出道久或者有作品的艺人不把数据看得那么重。蔡徐坤从前没有新歌，我们做的这些数据就是他水平的一个依据。他最近发了新歌，销量拿到了总榜第一。有了作品来证明实力，以后数据就没那么重要了。
《偶像练习生》节目现场
一切用数据说话
粉圈文化跟流量结合，很快就被人发现了商机。距离追星战场最近的新浪微博，发布了明星势力榜。这是一个评价明星微博热度的榜单，由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量五项数据组成。其中，爱慕值是粉丝对偶像真金白银的投入，要送虚拟鲜花。小珊说：“为了让蔡徐坤的分数不落后，两块钱一朵，去年光送花，粉丝里传言去年一共花了一千多万。”时尚刊的销量也是一个评价明星时尚资源和热度的数据，不少品牌方的市场部都掌握着各当红偶像上了哪些时尚刊、销量如何的数据以便作为签约合作的参考。小珊说：“粉圈里都会一次买很多，实体杂志的话就联系咖啡馆，送到那里投放。电子刊就更方便了。”
这些给偶像花钱的证据，又是粉丝内部话语权的参考。小珊说，粉丝站招人面试，除了看超话等级，也可以看这些购买记录。粉丝站想做大，也得给偶像花钱。“比如杂志购买的支付截图，1×999发出来，大家就会关注。马路上那么多块屏，包下来一块。大家觉得这个站真的给偶像做事情了，就会来关注。”
商业设计的游戏规则鼓励粉丝花钱，花完钱的粉丝证明了自己的爱，形成了一个闭环。它给营销行业带来新想象和增长，因为大部分活动根植于社交媒体，还跟电商打通，追踪明星代言的效果变得很容易。商家们对明星的投放要求品牌和销量双重绩效，甚至直接给粉丝布置任务。
通常的做法是，把销量和对旗舰店的关注设置成若干等级，每达到一个销量或者关注人数的台阶，可以解锁一项粉丝福利。比如送出见面会门票、发布为品牌拍摄的视频、偶像告白，或者商家为偶像买的重要广告屏等。有些平台上还会列出铁粉榜，谁是为偶像花钱最多的人，一目了然。当明星没有完成某个台阶的代言任务时，还出现过商家发微博官宣任务失败，号召粉丝去冲下一个任务的事件。
即便是传统的代言，关注点也聚焦在对业绩的提升上。今年5月31日，Prada宣布蔡徐坤成为它的代言人。小珊说：“Prada有一套26个字母的钥匙扣，其中K、U、N三款很快就全球断货了。”贝贝已经工作，消费力更强。她说，自从蔡徐坤代言之后，反正也是要买包的。她和其他几个认识的粉蔡徐坤的姐姐都买了Prada。8月1日，Prada公布了上半年的财报，它在远东地区的销售额下降4%被财经媒体拎了出来，跟蔡徐坤代言并列在一起。其实财报只统计到6月底，给蔡徐坤带货的时间只有一个月，Prada也解释了，蔡徐坤代言本土营销收效很好，中国大陆市场呈现积极趋势。可同时也说明蔡徐坤粉丝肩上的担子很重，他们的消费力扛着如此知名的奢侈品牌财报的一个篇章。
娱乐行业开始围绕着粉丝数据为中心，甚至动用了人工智能。闻泰麟创立的AIO就是利用数据分析、行为学习和语义理解对粉丝群体进行分析的公司。闻泰麟说：“粉丝喜欢谁，其实可以对应成对内容的文化偏好。文化偏好由两个因素决定，一个是家庭、工作、教育等环境，另一个是智力发育和理解水平。于是我们把粉丝分成草根男性化、草根女性化跟随型，中产男性化、中产女性化本土文化型，美式文化用户，深度内容偏好者，家庭内容偏好用户七种类型。然后，用人工智能技术去分析粉丝属于哪一种类型。”跟传统上以收入和消费能力去划分人群不同，闻泰麟解释说：“比如有些很贵但是很土的车，草根男、女这两个类型也会买。所以，以文化偏好来划分的好处是商家做品牌、明星邀请和内容合作的时候，调性是一致的。”
明星的工作和代言机会，现在由他的粉丝数量和画像决定。闻泰麟说：“比如，综艺节目一半的流量是明星嘉宾带来的。某个综艺请了四个嘉宾，其中两个人的粉丝群体都属于内容精英，那就选中了。如果你要做一个全民节目，不同的嘉宾就得覆盖各个人群。”明星也是他的客户，事到如今，明星的身后早已形成一个庞大的商业链，每走一步都不能是拍脑袋决定。经纪人王潇潇是闻泰麟的朋友，两个人会交流对行业的看法。她说，调性现在是经纪人行业的痛点。调性定错的话，包装设计执行都是错的。
经纪人们渴望清楚地知道艺人的黑粉、红粉都分别是谁，如何证明自己艺人的带货能力。闻泰麟说：“有个已经红了十几年的明星来过。当年的粉丝一路走来已经到了美式价值观、内容精英这些类型，她本人的奢侈品资源也一直很好。可她最近两年上了一些低龄节目，吸了很多草根男、女的粉。新粉丝在社交媒体上留言的调性就跟她的人设不相符了。”
商家更是想知道，虽然设计了促销解锁的玩法，可粉丝对重金请来的代言人狂热的爱，能否转化为狂热地花钱。
有些艺人粉丝量巨大，也有爆红的作品，带货能力却不符合商家的期待，才会有商家公开发布销售任务没完成的事件，以此表达对艺人的不满。还有的商家私下里接触闻泰麟，诊断转化率差的原因。闻泰麟说：“偶像是人的感情投射。粉丝的爱现在大致可以分成妈妈粉、女友粉和事业粉。那些从养成系综艺节目中走出来的明星，大部分粉丝都是妈妈粉。妈妈对儿子的付出是无条件的。”蔡徐坤、陈立农、范丞丞等这一类型明星的带货能力毋庸置疑，并且持久，因为妈妈粉不容易脱粉。那些通过演戏爆红的艺人，反倒得区分粉丝喜欢的是他本人还是作品。闻泰麟说：“有个男艺人演过情深意重的角色，圈了很多粉，但是后来传出家暴的新闻。粉丝不许骂他的剧中角色，可骂演员本人是渣男。”粉丝只爱艺人的作品，花钱的动力不一样。
舆论经常批评流量艺人只有粉丝，没有作品，可在商家眼里，这却是某种保障。“周杰伦微博数据那么差，为什么演唱会门票还这么火。”这是流量时代真诚的疑问。那些作品穿越时代，打动人心的艺人们就不具备商业价值了吗？
跟流量艺人相对应，营销界还有另外一个新词叫国民度艺人。时趣互动高级副总裁李佳奇在广告行业工作多年，他说，品牌选择流量艺人还是国民度艺人，跟品牌的属性相关。单价低、快销品现在更倾向于选择流量艺人，而重视品牌溢价的行业比如汽车还是偏向于跟他们调性一致的代言人。“不过，现在很多投放是向社交媒体倾斜的，是看中短期冲销量，还是品牌长期建设，确实是业内有争论的话题。毕竟每年的营销预算是有限的。”李佳奇说。
2018年4月13日，“百分之九”Nine Percent 组合现身街头（Mega Agency 摄
不可控的偶像制造
能搅动热搜榜，还能让营销行业发明新玩法的粉圈市场到底有多大？闻泰麟说：“我们对社交媒体用户的行为和内容进行大数据分析之后得知，有追星行为的ID大约有1.3亿，女性比例高于70%。”这些粉丝钱袋子的深度，就是粉圈市场的容量。
谁能吸引到这些粉丝的爱呢？虽然互联网选秀的方式是用综艺节目搭成平台，把各种类型的选手摊开来，大浪淘沙，可偶像市场的制造者和分析者还是总结出了一些共性。闻泰麟说：“第一，这个人必须是中性风格，因为中国的粉丝市场非常女性化。第二，如果是男偶像，不能是那种强壮型。中国的粉丝类型还是妈妈粉居多，偶像要能激起母性。”
聂心远所见略同，他的审美被同行认可，总结他公司的艺人长了“黑金脸”。“黑金是以做男偶像为主，我觉得是禁欲系加上少年感。比如说当红的井柏然、易烊千玺都属于这种类型。学校里跟女生关系好的，不是极度分泌荷尔蒙的男生，而是学习好、乖乖的，有时候还被人欺负的那种。粉丝经济其实是种陪伴成长，得让粉丝有参与感。如果是个荷尔蒙很旺盛，各方面很完美且攻击性强的人，粉丝能参与的空间很少。”
偶像其实是个新行当，或者应该叫做流量明星。觉醒东方的创始人纪翔做过李冰冰十年的经纪人，他说：“偶像相对应的是粉丝经济。‘四旦双冰’，黄晓明和陈坤，全国人民都知道他们。可是，不会有粉丝跟着坐飞机，下飞机围堵。跟飞机、代拍，各种饭圈文化形成了产业，这些是往偶像层面走的。”在传统艺人经纪行业里嗅觉敏锐的人，在几年前发现市场萌芽时，就开始转型做偶像制造了。纪翔的觉醒东方派出了秦奋、韩沐伯等五位练习生参加了《偶像练习生》，聂心远的黑金娱乐有李振宁、师铭泽等参加了《青春有你》。
黑金娱乐创始人聂心远（宝丁 摄）
这些艺人都不是传统的艺考生体系。聂心远说：“没有大学开设偶像专业，练习生系统其实是一种职业培训。很多公司现在都会从艺术院校选人，再进行偶像培训。比如说，大学里学民族舞、现代舞等，偶像跳街舞，这个肯定得学。”作为新兴市场，偶像制造也有模板，韩国或者日本。纪翔说：“韩国很像标准化的工业体系，它训练时间很长。出道的时候就能跳那种整齐的刀群舞。偶像团体可以不断复制。日本发源于剧场，偶像最开始可能演得不好，可你总去看，慢慢就产生了怜爱，看着偶像一点点成长，是养成系。”
韩庚和“归国四子”都是韩国体系培养出的偶像，中国经纪公司最初制作偶像时也探索了这种方式。聂心远说：“我们公司的练习生曾经送去韩国公司培训。后来自己做，也是设想按照黑金风格培养。曾舜晞、侯明昊那一拨，除了学习唱跳、表情管理等偶像的业务技能，还学习中国历史、传统文化，英语、心理学等，请的是大学教授。”很快行业里都发现，韩国方法在中国很难持续和复制。聂心远说：“韩国能达到那个表演水平，训练非常严格，甚至能体罚。有中国孩子去韩国做练习生，很多人受不了强度。中国公司不能这样对艺人。”
中国的情况是，处于偶像市场的初级阶段，很焦躁。大家都着急想红。纪翔说：“家长把孩子放在你这里一年，希望他是下一个TFBOYS。训练三四年，不可能的。青春一去不复返，这是孩子最关键的时刻，要迅速见效。”练习生和经纪公司的关系也跟韩国不一样。聂心远说：“韩国大的经纪公司跟电视台、大财团是相关的。练习生一旦解约可能就没办法在这个行业发展了。中国经纪公司太多了，投入巨大财力、资源培养出来人才，单飞自己做工作室，或者去了其他公司，非常容易。对于经纪公司来讲，长线培养练习生的成本和风险都很高。”
一方面看到偶像这种新市场，一方面是制造偶像的不可控。进入偶像领域的经纪公司都得寻找自己生存的方法，再探索适合中国市场的模式。聂心远觉得自己是一个艺术化的产品经理，面向市场，强调出道的效率。“我已经不做长线培养的男团。唱歌需要天赋，很难后天培养出来。单独跳舞，前景不好。中国没有偶像只靠跳舞红的。我主要分成偶像、演员、歌手三部分，它们在中国的要求不一样，我分别进行包装、运作。偶像市场，我就签禁欲系和少年感的；演员市场，现在流行荷尔蒙，展现中国男人的力量，那我就选荷尔蒙旺盛的。”聂心远说。聂心远最早按照韩国模式培养的侯明昊演了《盗墓笔记》、曾舜晞演了《倚天屠龙记》，在娱乐圈里有了名气。“做演员主要是稳定，一年可以拍三到四部戏。如果你喜欢音乐，也可以唱影剧的主题曲和发单曲。什么都不影响。”聂心远说。
纪翔在探索一种养成系的方法，除了把练习生送去互联网平台的综艺节目里选秀，让他们有机会聚合流量外，他自己也创造了舞台，制作偶像歌舞剧《觉醒青春》。纪翔觉得偶像针对的是年轻人特殊的身体和心理阶段。“这个时候的孩子看到唱跳、舞台，很视觉化的东西，就会被吸引。除了看偶像，年轻人喜欢去夜店、音乐节，拦都拦不住。这是人性。”纪翔说。他邀请《悲惨世界》的音乐总监菲兹·沙普尔、百老汇的编舞指导格里尔·吉西等组成班底，跟一般音乐剧相比，他的演员都受过偶像训练，外貌、身材是偶像男团、女团的标准，舞蹈里也加入了刀群舞的元素，尝试为偶像市场开辟一条新的路。
觉醒东方创始人纪翔（王旭华 摄）
可控的偶像，机器换人？
蔡徐坤唱道：“谣言在黑色里游走，这邪念多可笑。把冷眼都搅碎一口口吞下去。慢悠悠游过去这趟浑水。……不愿做任人摆布的棋子。”随歌发布的视频里，他少了舞台上的张扬，是个腼腆的年轻人，手来回摩挲着椅子的扶手，说：“就是当下的一个感受和回应。既然平时话不多，那我还是用自己熟悉的方式来做一些回应。”
蔡徐坤是谁，对不追星的人来讲，也许至今也搞不清楚。他今年21岁，是爆款综艺《偶像练习生》的第一名，出道一年已经是各种榜单第一名的常客。联想到围绕他的种种争议，这首歌词写得很动人。在普通人的想象里，舞台中央的明星就应该“做自己”，完全释放自己的天赋，他甚至可以是孤独的、乖张的，这是大众给舞台中央的宽容。
真相不是这样。内容生产的规律，商业变现的规则，甚至粉圈文化就像万有引力一样，牢牢吸住闪耀的明星。理论上讲，每一个明星都是集体劳动的成果，甚至包括粉丝的贡献，跟孙燕姿的时代没有区别。陈钢说：“张艺兴来录节目会给每一个看到的工作人员鞠躬。这代表着对各工种的尊重。”田宇辰现在是华策集团经纪业务管理中心的总监，他曾在韩国最大的娱乐媒体公司CJ娱乐工作过，熟悉娱乐行业的运作，他说：“在成熟市场里，尊重专业分工的人才走得长久。你唱跳好，可你不懂策划、包装、宣传等。无论环境如何变化，这个行业都不是在选孤傲的天才，而是好合作的执行者，舞台上的人设是进公司后，专人去发掘和制定的。”
可控，是娱乐内容制造方的刚需。最好无论多红，都是不会解约单飞、不会涨价、不会情绪不稳要罢工，不会有绯闻、不会崩人设的完美偶像。他能够做娱乐制造机的一颗螺丝钉，永远零差错地运转，那么，它本身只能是机器，虚拟偶像。
爱奇艺原创的虚拟偶像
我们在BML虚拟偶像演唱会上，已经亲眼所见，粉丝们像对待真人巨星一样的激动和狂欢。BML总导演柴轩鸿说：“虚拟偶像所使用的动捕技术等门槛在降低，大家对于5G带来技术变革充满期许，去年到今年，虚拟偶像和虚拟主播陆续出现。今年虚拟偶像演唱会上，最大的话题是初音未来和中国第一个虚拟偶像洛天依同台。能够促成这个合作，其实也是初音未来所在的日本公司认可了洛天依的实力并且看重中国虚拟偶像市场的潜力。”
《战斗吧歌姬！》是去年推出的一个虚拟偶像组合，它的主要成员是五位性格、国籍各异的美少女。项目的总负责人、乐元素集团公司副总裁赖嘉满说：“每个偶像针对的是不同粉丝的喜好。来自中国的清歌是大家闺秀的样子，我们参考了中国最受欢迎的女明星们的特色，是中国男性向往的女性外形和性格。来自日本的玉藻，定位是中二，我们相信有一批年轻人就是觉得中二很好。罗兹代表着叛逆和反抗，她要追求理想，跟家族起冲突。卡缇亚看上去弱弱的，她的粉丝是萝莉控。”
虚拟偶像要让人接受，赖嘉满认为，绝对不能是凭空抛出五个卡通形象，而是要触动粉丝的情感，产生共鸣。她用了一种类似于《偶像练习生》的矩阵视频，为五个主要成员构造了各自的来龙去脉，和聚集在一起发生的故事。一个连贯的故事性动画讲述她们的比赛和训练，另外一个碎片化的系列《闪耀的日常》讲述业余生活。她们像是活在平行空间的偶像练习生。“虚构世界也能打动活在现实中的人，因为人都是有梦想的。就像《灌篮高手》有那么多人追，是因为它过程中有努力、冲突和挫折能够给现实激励。”赖嘉满说。
乐元素是一家游戏公司，它推出了国民游戏《开心消消乐》。游戏公司的长处就是发掘人性，顺应人性生产快乐。《战斗吧歌姬！》用的是养成系的概念，抓住年轻人需要陪伴的需求，重视粉丝的参与、互动和反馈。每一周五个美少女都会在B站上有直播，跟粉丝们实时互动。粉丝们看着这五个美少女披荆斩棘地成长，还能听到她们念自己的名字。“不能把我们看作是动画片，比如我们设计了应援，用户要在这上面做决策。当你在一件事上花了时间的时候，你就很难接受丢掉这个东西。《战斗吧歌姬！》是一个实时、互动和养成的虚拟偶像计划。”赖嘉满说。
二次元是一个高度垂直的领域，虽然，制造偶像的公式、根据人性做的规则全都讲得通。可如何让非二次元的年轻人不去喜欢有血有肉、热气腾腾的火箭少女队，而围绕着全息投影的虚拟美女欢呼呢？赖嘉满也在观望出圈的时机。TFBOYS曾经的经纪人黄锐走了一个折中的道路，他依旧做的是养成系的少年偶像，但不是第二版TFBOYS。他虚构了一个《易安音乐社》，出版漫画描绘初中生的校园生活，同时他公司的练习生以漫画里人物的身份活跃在三次元的舞台上。黄锐说，他看中的是“00后”对二次元文化的喜欢，漫画里的人物也是以他签约的练习生的外貌和性格为原型进行创作的。虽然看起来是同一拨人，可语境不同。很多二次元的台词，如果放在三次元的世界里讲，会很肉麻。但是，用扮演的方法就不突兀。
也有人跳出了二次元文化。爱奇艺推出了虚拟偶像厂牌RiCH BOOM，讲的是潮流文化的逻辑。爱奇艺副总裁杨晓轩说：“潮流文化是年轻人中更受到普遍欢迎的文化。既然年轻人看到潮玩能够立刻就喜欢上，那么是不是能缩短虚拟偶像到粉丝之间的链条，而不是出漫画、出动画。我们用潮流文化风格的外观，广泛邀请国内外设计师进行设计，然后投放给5000名在校大学生投票，选出他们最喜欢的虚拟形象。未来，我们还会出潮玩等衍生品。”
除了外观经过投票，它的歌曲制作班底完全按照真人歌手的金曲标准选定。杨晓轩说：“已经发布的歌曲分别有碧昂斯、火星哥、神话组合的制作人参与，保证音乐的品质和国际化。RiCH BOOM现在是五位虚拟偶像，音乐的编排满足这五个人的设定。考虑到歌曲得能流行起来，副歌部分还设计得有一定的记忆度。比如《闯》的副歌歌词，以‘闯闯闯闯’贯穿，非常洗脑，有爆款的潜质。”
爱奇艺副总裁杨晓轩（宝丁 摄）
最重要的是，爱奇艺本身就是一个流量平台。回想一下蔡徐坤们出道的经历，他们作为默默无闻的练习生，参加了综艺节目《偶像练习生》，相当于进入到流量池中，最后成为流量的聚合。偶像制造的一大原则就是到流量汇聚之地，持续不断地曝光。爱奇艺做虚拟偶像的底气在于，它可以把同样的综艺平台和流量支持提供给RiCH BOOM。RiCH BOOM全体参加了《青春有你》的压轴表演，厂牌主理人Producer C是一只熊猫，它是《我是唱作人》的主持人，吉他手兼Rapper胖虎在2019年《中国新说唱》半决赛中与真人说唱选手Capper同台合作。
从RiCH BOOM也可以看到市场对于偶像行业的需求。它们刚刚出道，很难说有多少粉丝，可已经有了广告代言。在《中国新说唱》里，它们兢兢业业地唱跳，歌词串进了《中国新说唱》的赞助商，如果是支真人乐队，不但演出费很高，合约也会复杂。Producer C被青岛啤酒看中，拿下代言合作，印有它形象的啤酒已经在全国售卖。厂牌全员刚刚跟农夫山泉签约，成为品牌代言人。杨晓轩说，有一些国际品牌和时尚品牌看到RiCH BOOM的形象，很感兴趣，也正在谈合作的可能性。
因为对偶像可控性的渴求，虚拟偶像可以说是娱乐行业的供给侧改革。可人们真的会有像对蔡徐坤那样深挖钱袋的爱吗？虚拟偶像进入这个行业，恐怕要跟真人一样经历娱乐圈之谜，每个采访对象都讲了同样的话：“小红靠捧，大红靠命。”外貌、天赋、机遇、大制作等等爆红的因素都具备，其实还能举出更多的反例，没红。谁能站在舞台中央接受人们左手荧光棒、右手智能手机的欢呼，现在还是门玄学，这也是人类情感的珍贵之处。
（实习记者段婉婷、胡星宇、黄晏浩对本文亦有帮助）
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